Reformulação deve ser cuidadosa para evitar perda de identidade
No varejo, não é possível ficar parado nunca. Atualizar a coleção, ter atenção ao público e pensar em reposicionamento da marca são pontos com os quais os empresários devem se preocupar constantemente. Entretanto, na hora de reposicionar ou reformular a loja é preciso atenção para não perder a identidade e a proposta original da marca. Alguns especialistas do setor acreditam que, mesmo com cautela, não é possivel reposicionar a marca sem perder identidade.
Há 20 anos no mercado, a Redley atravessa a fase de transição. Antes voltada exclusivamente para o surfwear adolescente, hoje a marca tenta conquistar um novo público. "Estamos investindo em jovens de 22 a 29 anos, mas isso não significa que deixaremos de atender nosso antigo público", explica Winnie Colvin, diretor de marketing da empresa. O estilo Redley continua focado em praia e esportes, porém a loja cria essa moda sobre a ótica de um público mais velho.
Queremos manter nosso público antigo, entretanto, não estamos mais desenvolvendo produtos focados para eles. Percebemos, desde 2000, que a loja precisava se reposicionar no mercado. Agora estamos entrando em um segmento que ainda é pouco explorado, a moda praia para jovens adultos explica Colvin. A Redley pretende ousar mais nas coleções e criar estilos. "O cuidado é para não perder a identidade. Continuamos ligados à moda praia, mas agora de uma forma mais amadurecida e para um público também mais maduro", frisa Colvin. O reposicionamento no mercado inclui a mudança na comunicação visual e na arquitetura das lojas e a abertura de três novas unidades no Shopping da Gávea, em Ipanema e no Shopping Leblon.
Objetivo é atingir público mais jovem
A rede Mademoiselle, antes focada em senhoras, segue o caminho oposto da Redley. A marca também busca reposicionamento, mas o objetivo é atingir um público mais jovem. "Estamos inovando na coleção, mas sempre com cautela para não perder nossas clientes", diz Márcia Rocha, supervisora geral da rede. A marca está no mercado há 63 anos e sempre foi focada em senhoras. Hoje, além das senhoras, a Mademoiselle quer conquistar as mais jovens que procuram por roupas clássicas, mas inovadoras.
Como temos clientes mais conservadoras precisamos avançar com cuidado. Há duas coleções introduzimos o jeans, que foi um sucesso de vendas comenta Márcia. A proposta da marca é investir em produtos com cara mais jovem, acompanhando a tendência da moda. "Essa mudança, entretanto, será vagarosa. Precisamos ir com cautela para não assustar nosso público, que é formado, essencialmente, por jovens senhoras conservadoras", diz Márcia. A pretensão da rede é mostrar para essas senhoras que é possível ser clássica e conservadora acompanhando a moda. Apesar de o investimento ser nas coleções, a rede também está investindo em projetos arquitetônicos inovadores e visual mais criativo.
No varejo é fundamental acompanhar o mercado de moda. "Não é possível parar no tempo. Indicamos mudanças no layout das lojas e na própria identidade. Algumas redes não sobrevivem às modificações do mercado, por isso é preciso se atualizar sempre", analisa a consultora de varejo Daniela Freitas. Seguindo esse conceito, o Cantão passa hoje por uma atualização. "Diferentemente da Redley (empresa do mesmo grupo do Cantão), o Cantão não busca um reposicionamento. Não estamos focando em outro em público, estamos atualizando a marca e buscando diferenciações em relação à concorrência", afirma Thomas Simon. A loja, antes voltada para adolescentes, foca sua coleção nas mulheres de 25 a 29 anos. "Isso não quer dizer que não atenderemos outras idades. O Cantão é democrática e vale para todas as mulheres", completa o empresário, acrescentando que a marca evoluiu ao longo dos 40 anos de mercado.
O professor do FGV Management e coordenador do livro "Gestão de Produtos e Marcas", Hélio Arthur Irigaray acredita que é impossível reposicionar uma marca e manter o mesmo público. "Se foi preciso esse reposicionamento, algo não estava dando certo", diz. Se o objetivo for conquistar um público maior, o professor recomenda que as marcas criem extensões, como a Gap Kids, por exemplo. "Não queremos mudar a marca, nem perder a identidade, estamos incrementando nossos produtos e serviços para continuar atendendo bem as clientes", argumenta Márcia, da Mademoiselle.
O mesmo acontece com a Le Postiche. Segundo Alessandra Restaino, diretora comercial da empresa, há alguns anos a marca fez uma pesquisa no mercado consumidor e percebeu que os produtos Le Postiche tinham credibilidade, entretanto, seria preciso rejuvenescer a marca. A partir daí a empresa começou a investir em novos projetos arquitetônicos e, até mesmo, no perfil dos vendedores. "A marca tem credibilidade. Agora estamos focando no design. Queremos oferecer produtos com qualidade, bom preço, estilo e de acordo com a moda", diz.
Ana Carolina Violla Basilio
Fonte: Jornal do Commércio Brasil - RJ
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